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旅游微電影：新媒體時(shí)代旅游營(yíng)銷(xiāo)利器
作者：孫文廣 日期：2013-5-20 字體：[大] [中] [小]
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近年來(lái)，我國(guó)的旅游業(yè)快速發(fā)展，保持 7％年均增長(zhǎng)率，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游業(yè)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。越來(lái)越多的地區(qū)將發(fā)展旅游作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，有27個(gè)省將旅游作為戰(zhàn)略資助產(chǎn)業(yè)。然而，旅游繁盛的外面下卻也隱藏著旅游營(yíng)銷(xiāo)的憂慮。旅游該如何品牌化？旅游該如何營(yíng)銷(xiāo)？眾多營(yíng)銷(xiāo)方式的投入產(chǎn)出比如何？更為重要的是，在新媒體時(shí)代旅游營(yíng)銷(xiāo)又該如何推進(jìn)？在北京山水嘉禾廣告在對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的研究和實(shí)戰(zhàn)中認(rèn)為，微電影是新媒體時(shí)代旅游營(yíng)銷(xiāo)的一把利劍。
旅游營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)：從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到情感營(yíng)銷(xiāo)
成功的營(yíng)銷(xiāo)就是跟消費(fèi)者談一場(chǎng)刻骨銘心的戀愛(ài)，讓消費(fèi)者死心塌地的愛(ài)上你。如何讓消費(fèi)者愛(ài)上你？情感營(yíng)銷(xiāo)能助品牌一臂之力。通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)更能打動(dòng)消費(fèi)者的心，走進(jìn)消費(fèi)者心里，與其產(chǎn)生共鳴，從而俘獲消費(fèi)者的心。
以之前在網(wǎng)上爆火的一張圖片為例：一位賣(mài)橘子的老太太掛了一個(gè)小牌子，上面寫(xiě)道“甜過(guò)初戀”……讓無(wú)數(shù)人欽佩這位老太太的營(yíng)銷(xiāo)功力。其實(shí)，這位老太太營(yíng)銷(xiāo)方式的本質(zhì)就是情感營(yíng)銷(xiāo)，從買(mǎi)橘子這個(gè)產(chǎn)品到賣(mài)“初戀”這種情感。
隨著消費(fèi)觀念的逐步成熟，以及消費(fèi)水平和品味的提高，營(yíng)銷(xiāo)需要從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向情感營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)�！爱a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”與“情感營(yíng)銷(xiāo)”不僅僅是兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，更多的是營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)層面的一個(gè)遞進(jìn)。馬斯洛需求五層理論，提出了人的購(gòu)買(mǎi)需求會(huì)從“生理需求”到“自我實(shí)現(xiàn)需求”層層遞進(jìn)。從“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”到“情感營(yíng)銷(xiāo)”的升級(jí)，正是建立在消費(fèi)者需求升級(jí)的基礎(chǔ)之上。如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)iphone手機(jī)，其實(shí)購(gòu)買(mǎi)的不只是手機(jī)，消費(fèi)者更是在購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚和潮流，iphone已不單單是一部手機(jī)，就像其廣告訴求的那樣：如果你沒(méi)有iphone，你就真的沒(méi)有iphone。
對(duì)于旅游業(yè)也說(shuō)，更需要從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到情感營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)。因?yàn)槁糜螛I(yè)也在經(jīng)歷著一個(gè)新的旅游時(shí)代，以前旅游是奢侈品，現(xiàn)代旅游是生活必需品，是快節(jié)奏生活的解壓品。因此，現(xiàn)代旅游的本質(zhì)是什么？是情感。是放松、釋放、回顧自然、甚至是發(fā)發(fā)呆的一種情感。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)旅游需求的變化，對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，單純的賣(mài)景色資源已不足以吸引消費(fèi)者，而且會(huì)陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，旅游營(yíng)銷(xiāo)需要從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向情感營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，如艷遇的麗江，北京山水嘉禾廣告為大理旅游定位的閑情大理、自在大理。
那么，旅游業(yè)情感營(yíng)銷(xiāo)的操作手法有哪些？
旅游品牌如何“情感營(yíng)銷(xiāo)”——微電影
將旅游景區(qū)進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)，首先融入“情感”。如何融入情感，通過(guò)電影營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)方式，將景區(qū)的理念和資源融入影片當(dāng)中，將影片中的情感賦予景區(qū)之中。例如電影《指環(huán)王》，成就了新西蘭“魔戒之國(guó)”鮮明的主題。新西蘭優(yōu)美秀麗的景色迎來(lái)了全世界《指環(huán)王》粉絲的拜訪游覽。新西蘭的旅游品牌價(jià)值與文化內(nèi)涵同《指環(huán)王》一并經(jīng)典長(zhǎng)存。以及最近熱播的《人在囧途之泰囧》，公路電影式的演繹，將泰國(guó)的人文特色巧妙的隨著劇情展現(xiàn)出來(lái)。同樣還有馮小剛電影《非誠(chéng)勿擾》對(duì)北海道的宣傳等。
通過(guò)影片的內(nèi)容，傳遞城市文化，從而形成旅游品牌。事實(shí)證明影音營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)效果顯著，但是每一個(gè)旅游地區(qū)都去拍攝一部屬于自己的電影，或者植入一部電影中，從人力、物力、財(cái)力來(lái)說(shuō)是不現(xiàn)實(shí)的。而新一代的影音營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)到來(lái)——微電影營(yíng)銷(xiāo)。
微電影，即微型電影，又稱(chēng)微影。指專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”放映、“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的視頻短片。
微電影營(yíng)銷(xiāo)相比電影有著制作周期短，投資成本低的優(yōu)勢(shì)，針對(duì) 旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)旅游地區(qū)拍攝一部屬于自己的電影并不現(xiàn)實(shí)的，但是以微電影的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)是完全可以的。微電影具有與商業(yè)聯(lián)姻的先天基因，它神奇的把“廣告”變成了“內(nèi)容”，把品牌、產(chǎn)品通過(guò)故事和流動(dòng)影像來(lái)包裝、傳達(dá)。旅游微電影將成為旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。
對(duì)于旅游微電影對(duì)于旅游城市的意義，北京山水嘉禾廣告認(rèn)為：一是聚焦針對(duì)旅游的重度核心人群，目前，我國(guó)旅游的核心人群是20—40歲的人群，而這也正是微電影的核心受眾。通過(guò)旅游微電影進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)能更精準(zhǔn)的面對(duì)消費(fèi)群，減少?gòu)V告費(fèi)用的浪費(fèi)，提升廣告的投入產(chǎn)出比；二是通過(guò)微電影所形成的廣泛關(guān)注，從而帶動(dòng)旅游城市的品牌傳播。更為重要的是，通過(guò)將電影故事的立意與旅游目的地的內(nèi)涵進(jìn)行完美嫁接，也將促成旅游目的地品牌理念的傳播，在提升知名度的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵與美譽(yù)度的提升。
例如四川用微電影這一新型時(shí)尚的藝術(shù)形式宣傳四川旅游。打造出品《愛(ài)，在四川》系列微電影，分“美食篇”、“熊貓篇”、“溫江追夢(mèng)篇”和“汶川篇.新生”，通過(guò)生動(dòng)有趣、詼諧幽默的故事情節(jié)，以電影語(yǔ)言展示出四川的好吃好玩、風(fēng)土人情和自然風(fēng)光�！稅�(ài)，在四川》系列旅游微電影全球各大網(wǎng)站點(diǎn)擊率已超過(guò)3600萬(wàn)，更獲得社會(huì)各界一致好評(píng)。?
旅游微電影的創(chuàng)作原則
那么，如何進(jìn)行旅游微電影的創(chuàng)作？北京山水嘉禾廣告認(rèn)為，旅游微電影要擺脫傳統(tǒng)的旅游宣傳片、圖片的思維，而要融入故事化、生活化的元素，重要的是要實(shí)現(xiàn)電影橋段與旅游景區(qū)的完美結(jié)合，而非電影情節(jié)是電影情節(jié)，旅游目的地是目的地，兩者不能割裂的存在。具體來(lái)說(shuō)，有以下幾點(diǎn)創(chuàng)作出發(fā)點(diǎn)：1.情感性：電影是一個(gè)故事，故事都傳遞著某種情感，通過(guò)有吸引力的故事所傳達(dá)出的情感走進(jìn)消費(fèi)者心中。2.差異性：旅游微電影不能隨波逐流，不能看到別的景區(qū)制作了微電影就去跟風(fēng)，而應(yīng)該從景區(qū)自身出發(fā)，創(chuàng)造具備鮮明差異化的微電影。3.融入性，要將景區(qū)的資源和理念跟電影故事進(jìn)行完美嫁接，以景襯托故事，以故事豐滿景色。4.傳播渠道，渠道制勝是現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)法則，微電影同樣如此，合適的傳播平臺(tái)將使旅游微電影更具傳播力和影響力。旅游微電影不能為拍而拍，更重要的是微電影如何投放宣傳。
旅游因其的特色性、故事性、文化性、生活性、時(shí)尚性等特點(diǎn)，與微電影有著天然的融合性。而且，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微電影與旅游的結(jié)合更具迫切性和創(chuàng)新性，旅游微電影是社交網(wǎng)絡(luò)化、媒體數(shù)字化、溝通開(kāi)放化環(huán)境下的必然。也是新媒體時(shí)代旅游營(yíng)銷(xiāo)的新渠道。正如北京大學(xué)知名教授吳必虎所說(shuō)的那樣：中國(guó)發(fā)展太快，人們無(wú)暇享受長(zhǎng)片。與文字靜態(tài)傳播相比，電影動(dòng)態(tài)聲畫(huà)傳媒更受青睞。微電影旅游營(yíng)銷(xiāo)潛力很大，各地政府營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需充分重視。
新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，具有10年品牌策略及營(yíng)銷(xiāo)傳播操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。專(zhuān)注于新媒體時(shí)代社會(huì)變革及市場(chǎng)環(huán)境的研究，致力于新媒體時(shí)代的品牌塑造，首倡品牌在新媒體時(shí)代的制勝策略——“品牌期待”理論。擅長(zhǎng)品牌策略、品牌定位、新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)、城市及旅游品牌塑造、事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)傳播。